Nie baw się we wróżbitę, testuj – testy A/B w praktyce
Czarny przycisk „Kup teraz” czy może czerwony? Baner z ładną panią, która zwraca na siebie uwagę czy może raczej z produktem i informacją o promocji? A czemu nie jedno i drugie, skoro dysponujemy testami A/B? Na naszym blogu rozprawiamy dziś o możliwościach tego narzędzia i wskazujemy, kiedy takie eksperymentowanie znajdzie swoje zastosowanie.
Testy A/B – co to jest i czemu służy?
Testy A/B to metoda optymalizacji witryn internetowych, pozwalająca w prosty sposób odpowiedzieć na pytanie, który z alternatywnych elementów strony wpływa bardziej korzystnie na jej współczynnik konwersji. Oczywiście testować możemy również dwie różne wersje strony www, a nie jej poszczególne elementy. Takie eksperymentowanie z różnymi rozwiązaniami w obrębie witryn www może przynieść naprawdę dobre efekty.
Prowadzenie testów A/B jest niezbędne, aby dostarczać swoim klientom jak najlepsze i użyteczne rozwiązania. Użytkownicy sieci, korzystając z serwisów www, mają konkretne problemy: czasem tym problemem może być słaby UX, mało sugestywnie skonstruowany nagłówek, innym razem niewidoczny, a istotny przycisk zakupu produktu – wszystko to ma duże przełożenie na sprzedaż w sklepie on-line czy konwersję na innych witrynach internetowych. Istotne w tym kontekście są dodatkowo czysto psychologiczno-marketingowe zależności, a więc dobieranie komunikatu do odpowiedniej grupy docelowej. To właśnie testy A/B są narzędziem, które pozwoli nam wskazać, który wariant testowanego obszaru naszej strony okazuje się najbardziej skuteczny pod kątem zakładanych celów i targetu.
Testy A/B sprawdzą się, kiedy ulepszamy istniejące witryny albo kiedy rozważamy opracowanie nowej, alternatywnej wersji strony. Weryfikacja skuteczności dobranych rozwiązań dzięki testom A/B sprawdza się także doskonaleniu landing page kampanii, które realizujemy.
Poniżej prezentujemy Wam przykład dwóch banerów graficznych udostępnianych w ramach eksperymentów A/B prowadzonych przez nas aktualnie na witrynie firmy NaviFleet, specjalizującej się w profesjonalnym monitoring pojazdów i ludzi. Test prowadzony był, aby zbadać, która z dwóch wersji banerów okazała się bardziej skuteczna pod kątem redukcji współczynnika odrzuceń serwisu.
Od określenia celu do analizy danych – testowanie krok po kroku
Krok 1: określamy cele testu
Przede wszystkim na samym początku przeprowadzenia testu musimy wiedzieć, co chcemy osiągnąć w kontekście poprawienia konwersji strony internetowej. Celem może być zatem np.:
- sfinalizowanie zakupu przez użytkownika,
- przesłanie zapytania poprzez formularz kontaktowy,
- pobranie określonych dokumentów, które udostępniamy
- zapis na newsletter,
- kliknięcie w baner bądź reklamy w naszym serwisie.
Krok 2: ustalamy zakres testu
Mając zdefiniowany cel naszego eksperymentu, musimy zidentyfikować który obszar lub poziom strony wymaga poprawy, następnie wskazać newralgiczny element, który przekłada się na konwersję – to właśnie ten element powinien podlegać testom A/B. Przy założeniu, że naszym celem jest zwiększenie liczny zapytań wysyłanych przez formularz kontaktowy na stronie, zastanówmy się nad ścieżką użytkownika, którą musi przebyć, aby dotrzeć do formularza. Zadajmy sobie pytanie, czy user wie, gdzie znaleźć formularz i czy odnośniki, które do niego kierują są wystarczająco sugestywne i widoczne. Jeśli nie mamy pewności, a koncepcji na zamieszczenie tego odnośnika jest wiele, to właśnie ten element poddajmy testowi.
Krok 3: załóżmy hipotezę i wykonajmy test
Skoro wiemy, co chcemy osiągnąć i co będziemy testować, pora zatem wypracować 2 hipotezy testu, czyli warianty sprawdzanego elementu, które udostępnimy naszym użytkownikom. W odniesieniu do naszego przykładu z formularzem kontaktowym, takie hipotezy mogą być następujące:
- Ulokowanie odnośnika do formularza kontaktowego w kontrastowym kolorze strony zwiększy jego widoczność i konwersję
- Ulokowanie odnośnika do formularza kontaktowego w formie wyskakującego okna po-up zwiększy jego jego widoczność i konwersję
Wiedząc, jakie zmiany i alternatywne wersje chcemy udostępnić w ramach testu, możemy przystąpić do dzieła. O samych narzędziach realizacji testu i ważnych zasadach z tym związanych piszemy niżej.
Krok 4: przeanalizujmy wyniki testu
Samo wykonanie testu to jednak nie wszystko – rozchodzi się przecież o wnioski, które pozwolą nam odpowiedzieć na pytanie, która z założonych hipotez okazała się lepsza. Może zdarzyć się także, że żadna, gdyż wynik jest neutralny. Możemy mieć jednak do czynienia z sytuacją, w której jeden z testowanych wariantów okazał się bardziej skuteczny. Wtedy nie powinniśmy mieć wątpliwości – należy go stosować nadal, a samą witrynę testować dalej, w innym zakresie. Optymalizacja i doskonalenie stron www to bowiem nieustanny proces, który nigdy nie ma określonego finału, ale jest sposobem na ciągłe zwiększanie skuteczności naszych stron www.
Czym badać, czyli przykłady sprawdzonych narzędzi do testów A/B
Narzędzi do przeprowadzania pełnowartościowych testów A/B jest bardzo wiele. Dzielimy je zasadniczo na darmowe i płatne oraz takie, które wymagają wiedzy programistycznej lub nie. Poniżej prezentujemy listę najbardziej popularnego oprogramowania do eksperymentowania o charakterze darmowym dla osób, które dopiero zaczynają swoją przygodę z optymalizacją stron www:
Aby zrealizować skuteczny i wiarygodny test A/B naszej witryny musimy pamiętać o najważniejszych zasadach. Przede wszystkim obie wersje witryny muszą być udostępniane użytkownikom w tym samym momencie i przez taki sam okres (musimy pamiętać np. o takim zjawisku, jak sezonowość oraz o innych zewnętrznych czynnikach). Jak długo powinien trwać test? Wyniki testu będą wystarczające, kiedy będziemy mieć odpowiednią liczbę wizyt. W zależności od natężenia ruchu może to trwać tydzień lub 2 miesiąc – to zatem bardzo indywidualna kwestia. Istotne jest także to, aby ruch użytkowników był podzielony pomiędzy różne testowane warianty strony. Spełniając te warunki, będziemy mieć pewność, że wyniki naszego eksperymentu są wiarygodne.
