Kontrowersyjne reklamy. Dlaczego wciąż nas szokują? Przegląd wybranych kampanii. > Blog Agencji Intellect
Wciśnij enter, aby wyszukać
Blog Agencji Intellect / Content marketing  / Kontrowersyjne reklamy. Dlaczego wciąż nas szokują? Przegląd wybranych kampanii.
Kontrowersyjne reklamy - grafika tytułowa

Kontrowersyjne reklamy. Dlaczego wciąż nas szokują? Przegląd wybranych kampanii.

Szokują. Prowokują. Wzbudzają emocje. Jedno jest pewnie – trudno przejść obok nich obojętnie. O czym mowa? O reklamach kontrowersyjnych, czyli shockvertisingu. Mogłoby się wydawać, że w XXI wieku wiedzieliśmy już wszystko w reklamach – seks, przemoc, utrwalanie stereotypów. Jednak kolejne odważne kampanie, które pojawią się na rynku, budzą wiele skrajnych emocji i wywołują lawinę dyskusji. Które reklamy zapadły nam w pamięć w ostatnim czasie? I dla której marki wykorzystanie kontrowersji było opłacalne? Zobaczcie sami.

Kontrowersyjne reklamy - grafika tytułowa

Na początek – jak i po co buduje się kontrowersyjny przekaz?

Kiedyś kontrowersje były zarezerwowane dla reklam społecznych, mających na celu zwrócenie uwagi na istotne problemy, obecnie coraz częściej wykorzystuje się je także w reklamach komercyjnych. Dlaczego? Bo dzięki treściom, które wprawiają nas w osłupienie najłatwiej zyskać rozgłos, choć nie zawsze ten pozytywny. Reklamy kontrowersyjne bazują na silnych, często skrajnych emocjach. Odwołują się do naszych wartości, uczuć, postaw, przez co ciężko jest przejść obok nich obojętnie. Kontrowersje mogą zawierać się zarówno w obrazie, jak i prowokacjach językowych. To, czy dana reklama wykorzystująca szokujący przekaz, odniesie sukces, zależy m.in. od wiarygodności marki, odpowiedniego doboru grupy celowej, znajomości poruszanego tematu czy rodzaju poruszenia, jakie reklama wywołuje u odbiorców.

„Unhate” – Benetton

Unhate - reklama Beneton

Zacznijmy od absolutnego klasyka, czyli marki Benetton. W temacie reklam kontrowersyjnych popularna marka odzieżowa jest prekursorem i nie ma sobie równych. Po rozpoczęciu współpracy z Olivierem Toscanim, młody fotografem, któremu pozostawiono wolną rękę w kwestii kreacji, firma odniosła spektakularny sukces i znalazła się na ustach całego świata. Reklamy Benettona zaczęły poruszać ważne problemy współczesnego świata, o których inni bali się głośno mówić – rasizm, wojny, ADIS, problemy ekologiczne, konflikty polityczne, etniczne, religijne i wiele innych. Co ciekawe, bardzo często były one pozbawione aspektu produktowego, na plakatach widniało tylko małe logo marki. Przez lata Benetton wypracował sobie spójny styl, szokował, często balansował na granicy dobrego smaku i przyzwoitości, ale przez to skłaniał do dyskusji i refleksji nad otaczającą rzeczywistością.

Po zakończeniu współpracy z Toscanim w 2000 roku, marka wciąż kontynuowała kampanie poruszające ważne kwestie społeczne. Jedną z ostatnich jest Unhate („Zaprzestanie nienawiści”) z 2011 roku.

Na plakatach, które zawisły m.in. w Tel Awiwie, Nowym Jorku, Mediolanie, Rzymie i Paryżu widzimy sfingowane zdjęcia pocałunku prominentnych osobistości, które na co dzień wiele dzieli – m.in.: papieża Benedyka XVI i imama konserwatywnego islamskiego uniwersytetu Ahmeda el Tajeb, przewodniczącego komunistycznej partii Chin Hu Jintao i prezydenta Baracka Obamę, prezydenta Baracka Obamę i prezydenta Hugo Chavez, przywódcę Korei Północnej Kim Dzong Il i prezydenta Korei Południowej Lee Myung Bak, prezydenta autonomii Palestyńskiej Mahmuda Abbas i premier Izraela Beniamina Netenjahu, kanclerz Angelę Merkel i prezydenta Nicolasa Sarkozy.

Reklama bazuje na prowokacji i sprawdzonym schemacie. Prosta forma – scena pocałunku ukazana z profilu ze zbliżeniem na twarze, jest niezwykle wymowna. Cel kampanii był prosty – zwrócenie uwagi świata na rosnącą nienawiść w różnych dziedzinach życia i wezwanie do jej zaprzestania. Instrumentalne ukazanie osobistości ze świata polityki i religii i przedstawienie ich w sytuacji dość nieoczywistej, zakończyło się skandalem obyczajowym, a zarazem kolejnym sukcesem marketingowym Benetton.

#ThisIsFamily – River Island

Kontrowersyjna reklama River Island - This is family

„ThisIsFamily” to kontynuacja akcji popularnej marki odzieżowej River Island „Lebels Are For Clothes” ukazująca równość, indywidualizm oraz różnorodność społeczną. Tym razem fokus padł na rodzinę. Zdaniem autorów kampanii współczesna rodzina coraz częściej odbiega od tradycyjnego modelu. Na billboardach zobaczymy zatem m.in. kobietę z psem, grupę przyjaciół czy parę homoseksualną z dzieckiem.

Jak komunikuje marka, w rodzinie nie chodzi o dzielenie wspólnego DNA, tylko o dzielnie życia, radości czy doświadczeń. Kampania ujrzała światło dzienne w Wielkiej Brytanii, w której wg statystyk tylko 1/3 społeczeństwa reprezentuje tradycyjny model rodzinny.This is family - reklama River Island

Co ciekawe „ThisIsFamily” odbiło się szerokim echem w mediach na całym świecie. Nie zabrakło głosów aprobaty i uznania za odwagę, jak również sprzeciwu i zarzutów o propagowanie dewiacji. Niezależnie od tego, czy nowa kampania River Island przypadła komuś do gustu, czy nie, marka osiągnęła swój cel – jest na ustach wszystkich, a sam przekaz składnia do refleksji nad pojęciem współczesnej rodziny.

„We Believe: The Best Men Can Be” – Gillette

O reklamie „The Best Men Can Be” Gillette słyszał chyba każdy. Tym razem marka postawiła na odważną kampanię, w której bez ogródek rozlicza się ze stereotypami na temat męskości. Spot reklamowy można domyślnie podzielić na dwie części. W pierwszej widzimy zachowania mocno zakorzenione w tradycyjnym i dość uproszczonym pojmowaniu kategorii męskości – przedmiotowe zachowanie wobec kobiet, zastraszanie czy bójki chłopców – a wszystko to okraszone chyba już kultowym powiedzeniem „Boys will be boys”. Druga część składnia do refleksji i pokazuje, że każdy mężczyzna może być „Lepszą wersją samego siebie” i tym samy dawać dobry przykład dla kolejnych pokoleń.

Kampania spotkała się lawiną komentarzy w Internecie. Nie zabrakło głosów oburzenia, przeważnie ze strony mężczyzn, że reklama jest atakiem na płeć męską i utrwala nieprzychylne stereotypy, szczególnie dotkliwe w dobie #MeToo. Zagorzała dyskusja oraz liczne kontrowersje wokół spotu pokazują, że obecnie mamy poważny problem z definicją pojęcia męskości – tradycyjne wzorce mocno się zdezaktualizowały, a wobec nowych nie do końca wiadomo jak się zachować. Mężczyźni są na rozdrożu – stoją przed pytaniem, co dziś tak naprawdę oznacza być mężczyzną? Kampania jest mocno wartościująca, oparta na stereotypach i silnych emocjach, czego naturalną konsekwencją są liczne komentarze ze strony odbiorców. Jednocześnie marka Gillette pokazuje, że nie pozostaje obojętna wobec rozterek, przed jakimi staje współczesne społeczeństwo.

„Life for now” – Pepsi

Spot „Jump In” będący częścią kampanii „Life for now” marki Pepsi z udziałem popularnej modeli i celebrytki Kendall Jenner wywołał falę oburzenia w USA. Reklama prezentuje sesję zdjęciową, do której pozuje Kendall, a obok niej, na ulicy odbywa się demonstracja. Tłum ludzi różnych ras protestuje w bliżej niekreślonym celu – na transparentach widzimy hasła „Pokój” czy „Zapraszamy do dyskusji”. W pewnym momencie modelka zrzuca kostium, pochodzi do policjanta, który odgradza jej dostęp do manifestacji i wręcza mu puszkę Pepsi. Po chwili radośnie dołącza do demonstracji, która zmienia się w radosny i euforyczny pochód.

Spot spotkał się nieprzychylnymi komentarzami. Marce zarzucono, że bardzo nietaktowny sposób wykorzystuje motyw demonstracji do promocji, przedstawia ją jako obecny trend, a w dodatku zakłamuje jej prawdziwe oblicze – sceny przedstawione w filmie nie mają nic wspólnego z rzeczywistością. Jeszcze bardziej bulwersuje fakt, że reklama pojawiła się w mediach w czasie, gdy przez USA przetaczała się fala manifestacji przeciwko seksizmowi, rasizmowi czy dyskryminacji.

Reklama Pepsi - Life For Now

Marka tłumaczyła, iż jej celem było przekazanie światu wiadomości o pokoju, jedności i zrozumieniu. Wyjaśnienia jednak nie pomogły i Pepsi zmuszona była do usunięcia spotu.

Reklama i moment jej ukazania się na rynku, są delikatnie mówiąc nie na miejscu. Ukazanie protestów, które dotyczą bardzo poważnych problemów współczesnego świata, podczas których często dochodzi do dramatycznych i brutalnych scen, w błahy sposób – jako jednej wielkiej imprezy – i wykorzystanie ich do promocji napoju, jest sporym nietaktem. Kontrowersyjny wydaje się też być wybór Kendall Jenner do tego typu reklamy – modelki znanej z bajkowego, celebryckiego życia, która z tego typu problemami ma raczej niewiele wspólnego. Dla Pepsi to ważna lekcja – poruszanie kwestii społecznych w reklamach może przynieść wiele pozytywów, ale konieczne jest postawienie odpowiednich granic.

Reklama Dove w Social Mediach

Kontrowersyjna reklama Dove

Dove to popularna marka kosmetyków, która w swoich kampaniach kładzie nacisk na pokazywanie prawdziwego piękna kobiet – naturalności, samoakceptacji, różnorodności. Tym bardziej dziwi spot, który w 2017 roku pojawił się na oficjalnym profilu na Facebooku brandu. Widzimy w nim czarnoskórą kobietę, której skóra po użyciu kosmetyków zostaje wybielona.

Reklama była na tyle dosadna, że ciężko doszukiwać się tu jakiegoś nawet ukrytego przesłania. Pomimo że spot był dedykowany tylko na rynek amerykański, usłyszał o nim cały świat i postawił markę w bardzo negatywnym świetle. Reklama obraziła wiele osób, a tłumaczenia rzeczniczki Dove, iż „reklama miała promować Dove Body Wash jako produkt, który jest przeznaczony dla każdej kobiety, celebrujący różnorodność” są w tym kontekście zupełnie nieadekwatne.

Nietrafiona reklama stała się brutalną nauczką dla marki, która pokazała, iż należy uważnie przemyśleć, co chce się przekazać, a tym bardziej w jaki sposób. Nawet najmniejsze potknięcie, Internet zapamięta na zawsze.

„White is purity” – Nivea

Reklama Dove - White Is Purity

Wpis, który pojawił się na Facebooku Middle East Nivea, jest kolejnym przykładem niezbyt przemyślanej komunikacji. Zawiera on fotografię, na której modelka ubrana w biały szlafrok siedzi tyłem do obiektywu, a całość opatrzona jest dwuznacznie brzmiącym hasłem „White is purity” (Biel to czystość). Dalsza część postu niestety nie brzmiała wcale lepiej – „Ma być czysto. Ma być jasno. Niech nic tego nie zrujnuje #invisible”.

Z pozoru niewinne zdjęcie, promujące dezodorant Nivea Invisible For Black&White błyskawiczne obiegło media społecznościowe i opinię publiczną na całym świecie. Marce zarzucono postawę rasistowską i sugerowanie, że rasa biała jest lepsza niż czarna. W konsekwencji Nivea usunęła krzywdzącą reklamę i wydała oficjalne przeprosiny do wszystkich, którzy poczuli się nią urażeni.

Reklama wydaje się bardzo słabą prowokacją albo dziełem niezbyt doświadczonych markerów. Krytyka, z którą spotkała się marka po publikacji wpisu, jest uzasadniona – próba balansowania na granicy dobrego smaku, okazała się nieudana.

„Coolest Monkey in The Jungle” – H&M

Reklama H&M - Coolest Monkey in the jungle

Reklama marki H&M to kolejny przykład komunikacji, odwołującej się do wartości rasistowskich. Niestety o ile w przypadku innych marek konsekwencje były dosyć łagodne, nie można tego powiedzieć o szwedzkim koncernie odzieżowym.

W brytyjskim sklepie online marki H&M pojawił się czarnoskóry chłopiec prezentujący bluzę z bardzo niefortunnym napisem „Coolest Monkey In The Jungle” („Najfajniejsza małpka w dżungli”). Nie trzeba się domyślać, że internauci w błyskawicznym tempie dostrzegli skandaliczne zdjęcie i wywołali burzę.

H&M pomimo przeprosin, wycofania bluzy ze sprzedaży, a także utworzenia stanowiska globalnego lidera ds. różnorodności i integracji, stracił zaufanie klientów. Po wybuchu skandalu, w RPA zdemolowano sklepy marki, w artyści w tym m.in. The Weekend wydał oficjalnie oświadczenie, że rezygnuje z jakiejkolwiek współpracy z firmą H&M.

Bez względu na to, czy reklama z czarnoskórym chłopcem była zwykłym przypadkiem czy celowym zabiegiem marketingowym, mającym wywołać szum wokół marki – uświadomił on międzynarodowej firmie, jaka odpowiedzialność ponosi za swoje działania. A tego typu zagrania, to cios poniżej pasa.

„Punkt G Europy” – reklama Wilna

Reklama Wilna - Punkt G Europy

„Wilno: Punkt G Europy” pod tym hasłem w sierpniu ubiegłego roku ruszyła oficjalna kampania stolicy Litwy. Na plakacie promocyjnym autorstwa dwóch studentów szkoły reklamowej The Atomic Garden, zobaczymy kobietę leżącą w pościeli z nadrukowaną mapą Europy, która w ekstazie ściska miejsce, w którym leży Litwa. Fotografii towarzyszy mocno dwuznaczny slogan „Nikt nie wie, gdzie jest, ale kiedy go znajdziesz, jest niesamowicie”.

Kampania w niewybredny sposób odwołująca się do skojarzeń seksualnych podzieliła opinię publiczną. Jedni uznali to za świetny chwyt marketingowy i oryginalny sposób na przyciągnięcie do miasta turystów, inni natomiast zarzucili reklamie, że wykorzystuje seksualność kobiet oraz promuje seksturystykę. Pikanterii w dyskusji z pewnością dodaje fakt, że kampania ujrzała światło dzienne tuż przez planowaną wizytą papieża Franciszka, co dla wielu było celowym zabiegiem, mającym zapewnić jeszcze większą wrzawę.

Reklama dla jednych może być strzałem w 10, dla innych żenująca – jedno jest pewne, Wilno zyskało medialny rozgłos, a szum wokół kontrowersyjnej kampanii przełożył się na większe zainteresowanie miastem.

„Welcome to M Town” – BMW

Zeszłoroczna kampania BMW pod tytułem „Welcome to M Town” została zrealizowana na ulicach Warszawy. Spot jest częścią ogólnoświatowej kampanii skierowanej do właścicieli sportowych BMW, przedstawiającej fikcyjne miasto fanów motoryzacji.

We wspomnianym spocie zobaczymy szaleńczą jazdę sportowym BMW po warszawskich ulicach – wyścigi, wpadanie w poślizg, driftowanie czy przysłowiowe palenie gumy – wszystko to okraszone wymownym hasłem wyjaśniającym ideę M Town „gdzie zbyt dużo, to akurat w sam raz”.

Reklama wywoła spore kontrowersje – marce zarzucono, że promuje szybką jazdę i łamanie przepisów drogowych, i trudno się z tym nie zgodzić. Sprawą stała się na tyle poważna, że liczne głosy sprzeciwu płynące od odbiorców sprawiły, że reklamą zainteresowała się Komisja Etyki Reklamy, która potwierdziła, że reklama zachęca do niebezpiecznych zachowań na drodze. W konsekwencji marka usunęła spot i podkreśliła, iż jej celem nigdy nie było promowanie tego typu jazdy, a sam film reklamowy jest jedynie kreacją. Niestety zbyt odważną i ryzykowną.

„I can boogie” – Reserved

Kampania polskiej marki odzieżowej Reserved jako jedyna znalazła się w zestawieniu nie ze względu na przekaz czy jego formę, ale niefortunny komentarz twórców reklamy, który wzbudził spore kontrowersje i sprawił, że w sieci zawrzało.

W spocie promującym kolekcję marki na jesień/zimę 2018 r. występują polska aktorka Joanna Kulig i francuska influencerka Jeanne Damas. W komunikacje prasowym promującym kampanię pojawił się komentarz dyrektor marketingu, która wyjaśniła: „„W naszej kampanii zwrot »Yes Sir, I can Boogie« nabiera nowego znaczenia. Zachęcamy w niej wszystkie kobiety do klasycznego flirtu i sztuki uwodzenia, jak za starych, dobrych czasów Marilyn Monroe. Czasów, w których kobieta była kobietą, nosiła spódniczki, miała biust i talię”.

Wypowiedź ta wywołała lawinę komentarzy. Marce zarzucono, seksizm i dyskryminację kobiet, które nie mieszą się w kanonach wyznawanych przez firmę. Niestety trudno nie odnieść wrażenia, że powyższe słowa przedstawiają kobiety w uproszczony i stereotypowy sposób.

W przypadku Reserved podobnie, jak i z innymi case’ami, budzącymi kontrowersje, pojawia się pytanie – czy to wpadka, czy starannie zaplanowany element kampanii. Rozgłos, owszem, pojawił się. Kluczowe jest to, czy jego bilans jest dla marki korzystny.

Anna Kaleta

Product Marketing Manager

2 komentarze
  • Odpowiedz 6 maja 2019 17:15

    Najbardziej kontrowersyjne reklamy są właśnie najlepiej sprzedawalne, gdyż budzą pewne kontrowersje. A nie od dziś wiadomo – jeśli coś się wyróżnia to mówi się o tym głośno. Trzeba jednak zachować do tego pewien dystans.

  • Odpowiedz 8 lipca 2019 08:49

    Z tego zestawienia najlepsza moim zdaniem jest z punktem G, po prostu rewelacja…

Napisz komentarz