Czym jest influencer marketing?
Wciśnij enter, aby wyszukać
Blog Agencji Intellect / Content marketing  / Influencerzy wyznaczają trendy – czym jest influencer marketing?
Infografika -Czym jest Influencer marketing

Influencerzy wyznaczają trendy – czym jest influencer marketing?

Pojawienie się mediów społecznościowych zrewolucjonizowało rynek reklamy – i wciąż odmienia jego oblicze. Dzięki Facebookowi, Instagramowi czy Youtube z jednej strony sławne osoby zyskały bardziej osobisty kontakt z rzeszami wielbicieli, z drugiej – ludzie dotąd nieznani otrzymali możliwość zdobycia ogromnej popularności w Internecie. Tak zrodzili się influencerzy, mający wpływ na dziesiątki tysięcy fanów. Siłę tego wpływu szybko doceniły marki. Influencerzy w swoich wpisach reklamują kosmetyki, tańczą w reklamach, promujący przy tym ubrania, a nawet potrafią zachęcić tysiące osób do udziału w festynie, który… nie zostaje zorganizowany.

Infografika -Czym jest Influencer marketing

Kim jest influencer? 

Pojęcie „influencer” może być różnie definiowane. Najprościej rzecz ujmując jednak – to osoba, która ze względu na swoją popularność, ma wpływ na opinię większego grona odbiorców, a do komunikacji z tymi odbiorcami najczęściej używa mediów społecznościowych. Influencerem nie będzie więc każdy bloger czy osoba prowadząca konto na Instagramie. Kluczowa jest tu kwestia wpływu, jaki może on wywrzeć na dużą grupę fanów. 

Influencerami mogą być modele, aktorzy, piosenkarze, sportowcy czy celebryci, komunikujący się z fanami za pośrednictwem mediów społecznościowych. Często jednak influencer to po prostu osoba prowadząca bloga, vloga czy Instagrama, który zyskał dużą popularność pośród internautów. Infuencerzy, zwłaszcza zaliczający się do tej drugiej kategorii zazwyczaj skupiają swoją działalność wokół określonej tematyki: na przykład mody, kosmetyków, restauracji, gotowania, fitnessu, podróży czy filmów.

Swoją popularność często zyskują dzięki dużej wiedzy na ten konkretny temat. Wartościowe wpisy, pokazujące wiedzę i zaangażowanie pomagają im zbudować społeczność fanów i sprawiają, że są postrzegani jako specjaliści w swojej dziedzinie. W konsekwencji zyskują autorytet, dzięki któremu mogą łatwo wpływać na opinie (a także decyzje zakupowe) osób śledzących ich wpisy. Influencer może więc opierać swoje wpływy na sławie i rozgłosie, ale także na wypracowanym autorytecie. W tym drugim przypadku – osoba cieszący się zaufaniem i opinią eksperta, przez co wyrażane przez nią osądy są łatwo przyjmowane przez fanów za wiarygodne. 

Profil Kim Kardashian na Instagramie

Influencerów można podzielić także ze względu na to, do jakiej liczby odbiorców docierają ze swoimi treściami. Mikroinfluencerzy mają zasięg rzędu kilku tysięcy, makro – od kilkunastu do setek tysięcy. Można mówić także o megainfluencerach, posiadających grono odbiorców przekraczające milion użytkowników. Takimi megainfluencerami są na przykład siostry Kardashian (Kim Kardashian obserwuje na Instagramie 130 miliony użytkowników!) albo Jeanne Demas, posiadająca na Instagramie ponad milion followersów. (Demas jest w Polsce znana przede wszystkim z kampanii Reserved „I can boogie”, w której wystąpiła z Joanną Kulig. To świetny przykład wykorzystania influencer marketingu przez markę odzieżową).  

Czym jest influencer marketing i jakie są jego zalety? 

Influencer marketing można zdefiniować jako podejmowanie przez markę współpracy z influencerami, w celu wypromowania towarów lub usług. Taka współpraca może przyjmować różne postacie – wpisy sponsorowane, wystawienie recenzji produktu otrzymanego za darmo, udział w reklamach i kampaniach promocyjnych.  

Influencerka podczas robienia zdjęcia

Dlaczego influencer marketing tak szybko zyskuje na popularności? Ponieważ w wielu przypadkach jest bardziej skuteczny niż tradycyjna promocja. Infuencerzy dysponują dużą bazą fanów, do których dotarcie zapewniają marce, a ich popularność sprawia, że mogą wpływać na decyzje zakupowe swoich followersów. Główną bazą niektórych z nich jest sława i ogromny zasięg – fani ich kochają i chcą naśladować, chętnie sięgną więc po produkt polecany przez idoli. W przypadku innych, moc wpływania na opinię odbiorców wynika z autorytetu. Opinia influencera, cieszącego się pośród odbiorców zaufaniem, postrzeganego jako specjalista, będzie uznawana za bardziej wiarygodną. 

W dzisiejszych czasach klienci, ze wszystkich stron bombardowani reklamami, mają skłonność do ignorowania przekazu reklamowego, o ile ten nie wyda się im naprawdę interesujący. Oglądając telewizję, odbiorcy przełączają programy podczas długich bloków reklamowych. Przerzucając strony czasopism rzadko przyglądają się zamieszczonym w nich reklamom. W przeglądarkach internauci często instalują adblocki bądź ignorują wyskakujące bannery. Aby dotrzeć do potencjalnego nabywcy z informacją o produkcie, trzeba wykazać się sprytem i pomysłowością. Fani influencerów czytają ich wpisy, oglądają filmiki i zdjęcia, ponieważ sami są chcą zapoznawać się z tymi treściami. Istnieje więc dużo większe prawdopodobieństwo, że zainteresują się wzmianką influencera o danej marce niż zobaczonym gdzież bannerem. Reklama na profilach influencerów jest zwykle mało inwazyjna, często przybiera ciekawe formy, a odbiorcy nie zawsze nawet postrzegają ją jako reklamę.  

Ponadto, konsumenci są nie tylko znudzeni reklamami, ale też mają do nich niskie zaufanie. Wymusza to poszukiwanie nowych dróg zachęty do kupna. Badania pokazują, że przy podejmowaniu decyzji zakupowych, nabywcy często kierują się rekomendacją. Zazwyczaj chodzi o polecenie przez członków rodziny czy znajomych… może to być jednak także rekomendacja influencera. Jeśli popularna blogerka kulinarna poleca daną restaurację, osoba śledząca jej profil i uważająca ją za specjalistkę, prawdopodobnie da wiarę jej opinii. Gdy aktorka, lubiana przez nastolatki, napisze na Instagramie, że używa konkretnego kremu – wiele jej fanek również go zamówi, wierząc w jego skuteczność oraz chcąc naśladować idolkę. 

Strona główna bloga Anny Lewandowskiej

Nie od dziś wiadomo też, że gdy w kampanii reklamowej występuje znana osoba, kampania ta ma większe szanse przyciągnąć uwagę fanów tej osoby. Mechanizm ten marki wykorzystywały od lat, zapraszając do współpracy aktorów, sportowców czy modeli. Dlatego jeśli w reklamie pojawi się rozpoznawalny influencer – więcej użytkowników się nią zainteresuje, zwiększając zasięgi. Jako przykład można tu wskazać Annę Lewandowską (2,2 miliony followersów na Instagramie), współpracującą z marką Calzedonia czy Jessicę Mercedes (prawie milion follwersów na Instagramie), pojawiającą się w reklamach Orsay. 

 W jaki sposób powinna wyglądać współpraca z influencerami? 

Influencer marketing jest bardzo skuteczny, ale… wyłącznie wtedy, jeśli zostanie odpowiednio rozplanowany (jak zresztą każda akcja marketingowa). Nie wystarczy znaleźć osobę, która ma bardzo wielu fanów i zapłacić jej za zamieszczenie wpisu z poleceniem produktu czy usługi. Konieczne będą analiza, opracowanie strategii, staranny wybór influencerów oraz uzgodnienie formy promocji. 

Analiza i opracowanie wstępnej strategii

Na tym etapie, jak w przypadku większości kampanii promocyjnych, należy wybrać grupy docelowe, wyznaczyć główne cele kampanii, zaplanować wstępny budżet i harmonogram. Warto przeanalizować także działania podejmowane przez konkurencję. 

Wybór influencerów

Wybierając influencerów, należy zwracać uwagę nie tylko na liczbę ich fanów, ale też na tematykę, jaką najczęściej poruszają w swoich wpisach i na to, kim są odbiorcy treści. Należy zaprosić do wspólnego działania osobę, której wizerunek będzie harmonizował z wizerunkiem marki lub która uważana jest za specjalistę w branży, w jakiej działa firma – taki wybór dodaje naturalności komunikatowi, dotyczącemu produktu/usługi i sprawia, że współpraca zostanie lepiej przyjęta przez fanów influencera Zanim marka zaproponuje współpracę influencerowi, powinna też zapoznać się z publikowanymi przez niego treściami. Może się okazać na przykład, że dana osoba – choć idealna z punktu widzenia grupy docelowej, zasięgów oraz tematyki, o której bloguje czy vloguje – wyraża opinie, z jakimi marka nie chciałaby być kojarzona. 

Influencerka podczas nagrywania wideo

Dodatkowo, konieczne jest rozważenie, czy przeznaczyć budżet na akcję z jednym, bardzo popularnym influencerem czy też z kilkoma – działającymi w skali mikro. W tym przypadku wiele uzależnione jest od rodzaju prowadzonej działalności oraz kwestii budżetowych. Mniejsze firmy nie mogą pozwolić sobie na współpracę z osobami, które mają setki tysięcy fanów – udział takich influencerów w kampaniach promocyjnych jest bardzo kosztowny.

Małe i średnie marki mogą jednak zwrócić się do blogerów czy youtuberów cieszących się popularnością mniejszej, ale zaangażowanej społeczności fanowskiej. Często w takich przypadkach istnieje możliwość podjęcia współpracy na zasadzie barteru – marka dostarcza produkty, które chce zareklamować, a influencer w zamian je recenzuje. To wybór idealny dla firm działających w niszy, ale pewnych jakości swoich usług (trzeba się bowiem liczyć z potencjalną, negatywną opinią). Na tej zasadzie powszechnie działają na przykład wydawnictwa, rozsyłając darmowe egzemplarze nowości książkowych do recenzentów. 

Tę formę współpracy wykorzystaliśmy też prowadząc działania dla jednego z naszych klientów – firmy Petmex, produkującej naturalne, zdrowe gryzaki dla psów. Blogerzy, prowadzący blogi na temat psów, otrzymali do testów wyroby Petmex, a następnie opublikowali opinie na ich temat. Dzięki temu informacje o produkcie docierały wyłącznie do wybranej grupy docelowej: osób posiadających psy i troszczących się o ich zdrowie (właśnie takie osoby śledziły treści zamieszczane na tych blogach). Fakt, że opinie wystawiały osoby cieszące się opinią specjalistów, uwiarygadniał cały przekaz w oczach odbiorców. 

Wybranie formy komunikatu 

Ważne jest nie tylko to, kto mówi o produkcie, ale także w jaki sposób. Forma komunikatu powinna być dobrana zarówno pod osobę konkretnego influencera, jak i dopasowana do strategii promocyjnej. Jaka forma promocji będzie najnaturalniejsza w konkretnym przypadku? Czy influencer powinien wystąpić w reklamie? Zamieścić wpis sponsorowany na swoim blogu? Zrecenzować produkt? Opublikować zdjęcie? A może najcenniejsze z perspektywy celów kampanii będzie zaproszenie do wejścia na konkretną stronę? Czy jakiejś formy komunikatu należy unikać – na przykład lepiej nie wspominać o niektórych cechach produktu i skupić się na innych? Odpowiedzenie na te wszystkie pytania jest konieczne, aby osiągnąć rezultaty. 

Nieprzemyślana strategia w Influencer Marketingu może zaowocować nie tylko niepowodzeniem akcji, ale nawet wywołaniem kryzysu medialnego. Za przykład może posłużyć tu przypadek wody Żywiec Zdrój i Martyny Wojciechowskiej. Dziennikarka cieszy się dużą popularnością, a jej profil na Facebooku polubiło ponad 1,6 miliona osób. Wojciechowska kojarzona jest między innymi z działalnością na rzecz środowiska, praw człowieka, równouprawnienia, zdrowego trybu życia i liczne grono jej followersów to osoby, dla których te zagadnienia są szczególnie istotne. 

Martyna Wojciechowska promująca na Facebooku wodę Żywiec Zdrój

To, że Martyna została twarzą marki Żywiec Zdrój, sprzedającej wodę w plastikowych butelkach, nie zostało więc pozytywnie przyjęte przez fanów dziennikarki. Sprawę pogorszyła forma komunikatu: Wojciechowska w fejsbukowym wpisie przekonywała o zaletach plastikowych opakowań. Wywołało to burzę w Internecie i doprowadziło do kryzysu medialnego. Zarówno na profilu Żywiec Zdrój, jak i Wojciechowskiej, pojawiła się fala negatywnych komentarzy. W tym przypadku dobór influencerki okazał się więc nietrafiony – ze względu na to, że promowany produkt (oraz forma komunikatu – wspomnienie wprost o plastiku i bagatelizowanie we wpisie jego negatywnego wpływu na środowisku) nie przystawały do wizerunku dziennikarki (od której fani oczekują troski o ekologię).  

Znacznie lepiej poradziła sobie działająca w tej samej branży Nałęczowianka, zapraszając do współpracy Ewę Chodakowską (ponad 2 miliony followersów na Facebooku). Chodakowska posiada ogromną bazę fanów, zainteresowanych zdrowiem, dietą i sportem. Zachęta do picia wody zamiast napojów czy kawy, jest więc u niej dużo bardziej naturalna i postrzegana jako element filozofii „bycia fit”. Dodatkowo, lepiej dobrano tu także formę komunikatu – sportsmanka promując Nałeczowiankę skupia się na znaczeniu prawidłowego nawodnienia organizmu i zaletach wody mineralnej, nie wnikając w kwestie związane z ochroną środowiska. 

Jak daleko sięgają wpływy influencerów? 

O tym, jak duże znaczenie ma sprzedażowo rekomendacja od kogoś sławnego, nie trzeba chyba przekonywać. Wystarczy wspomnieć sukces Spanxów (rodzaj bielizny), które zdobyły ogromną popularność po tym, jak Oprah Winfrey wspomniała podczas swojego programu, że to jedne z jej ulubionych rzeczy. Albo przywołać casus sukni Kate Middletone – wiele sukni, które założyła angielska księżna, natychmiast po tym została wyprzedana. Polecenia w social mediach ze strony influencerów również mogą przynieść podobny efekt, promując marki, wydarzenia i produkty… albo sprowadzając na firmy duże kłopoty.   

To, jakie wpływy mają wpisy influencerów, najlepiej zobrazować na konkretnych przykładach. Dobrze zilustruje to przypadek Kylie Jenner, młodszej siostry Kim Kardashian. Na początku zeszłego roku Kylie zamieściła na Twitterze (na którym obserwuje ją ponad 28 milionów osób) negatywny wpis dotyczący Snapchata. Ten jeden tweet wystarczył, aby akcje firmy spadły o… ponad miliard dolarów. 

Profil Fyre Festival na Youtubie

Drugi przypadek wart uwagi dotyczy „Fyre Festival” – festiwalu, który odbył się (czy raczej nie odbył się) w roku 2017. Ostatnio o Fyre Festival zrobiło się głośno ze względu na dwa filmy dokumentalne na ten temat. Fyre miał być luksusowym festiwalem muzycznym, odbywającym się na wyspie na Bahamach. Wydarzenie promowali wpływowi influencerzy – między innymi Kendall Jenner, Bella HadidEmily RatajkowskiHailey Baldwin, Elsa Hosh i Shanina Shaik. Wszyscy zostali opłaceni przez organizatorów (Kendall Jenner miała za swój wpis otrzymać 250 tysięcy dolarów). Większość sław zachęcających do udziały w Faye nie oznaczyła swoich postów jako sponsorowane.

Wiele osób uwierzyło w rekomendacje influencerów, kupiło bilety i przyjechało na Bahamy – mimo przesłanek, świadczących o tym, że organizacja imprezy nie przebiega tak, jak powinna. Na miejscu okazało się, że organizatorzy nie dotrzymali swoich obietnic. Na uczestników nie czekało luksusowe zakwaterowanie, posiłki od znanych szefów kuchni ani koncerty sławnych zespołów, lecz namioty, w jakich kwateruje się ludzi na przykład przy okazji klęsk żywiołowych oraz paskudne jedzenie, podawane w styropianowych opakowaniach.  

Polscy influencerzy 

Polskim influencerom daleko do popularności, jaką osiągają ich koledzy za oceanem. W ostatnich latach jednak i na naszym, rodzimym poletku, pojawiło się wiele internetowych sław, których kanały na YoutubeInstagramy i profile na Facebooku śledzą setki tysięcy użytkowników. W tym momencie można wymienić wielu megainfluencerów, a do grona makroinfluencerów zaliczają się już setki Polaków.  

Profil Ewa Chodakowska na Facebooku

Megainfluencerami są wymienione już w artykule Ewa Chodakowska i Anna Lewandowska. Ta pierwsza słynie jako sportsmanka, instruktorka fitness – ma więc ogromny potencjał marketingowy w zakresie produktów powiązanych ze zdrowym żywieniem i sportem. Anna Lewandowska uwagę mediów zdobyła jako partnerka Roberta Lewandowskiego. Obecnie jednak słynie także jako sportowiec, instruktorka fitness, blogerka, prowadząca blog na temat zdrowego trybu życia, autorka kilku książek. 

W Polsce nie brak także megainfluencerów z branży beauty. Jedną z najbardziej popularnych jest Red Lipstick Monster, youtuberka, publikująca filmiki o makijażu. Kanał youtube Red Lipstick Monster śledzi ponad 1,2 miliona osób, podobną ilość followersów influencerka posiada także na Instagramie. Dzięki prowadzeniu kanału Youtube stała się na tyle popularna, że Glamour w 2016 ogłosiło ją Kobietą Roku, w kolejnych latach była zapraszana do sesji zdjęciowych w magazynach i programów telewizyjnych, napisała także kilka poradników. (Jej debiutancka książka szybko zyskała status bestsellera).  Profil Red Lipstick Monster na Youtube

Na polskim Instagramie królują profile poświęcone modzie, urodzie i życiu osób, które je prowadzą. Ponad milionem fanów mogą poszczycić się na przykład Mafasshion czy littlemonster96. Podobną popularnością cieszy się niejaka Deynn (chętnie obserwowana też na Snapchacie). Deynn swoją karierę rozpoczęła od prowadzenia bloga modowego, następnie wspólnie z partnerem założyła kanał dotyczący fitnessu i zdrowego trybu życia. Influencerka często publikuje w social mediach nawet bardzo prywatne treści, za które jest szeroko krytykowana… i dzięki którym zdobywa coraz większą sławę. Deynn zdobyła sobie w internecie tak wielu fanów, że zaczęto ją zapraszać do sesji zdjęciowych dla czasopism, a jej książka jeszcze przed premierą stała się bestsellerem. 

Profil Youtube Blowek

Popularność można zyskać także dzięki… graniu w gry komputerowe. Jednym z najpopularniejszych polskich youtuberów, którego kanał na początku 2019 roku zyskał 4 miliony subskrypcji jest Blowek, który rozpoczął swoją karierę od publikowania filmików dotyczących gry Minecraft. Milion subskrypcji – jako drugi, polski youtuber – zdobył mając zaledwie osiemnaście lat.  Pierwszym polskim youtuberem, którego kanał przekroczył milion subskrypcji jest natomiast SA Wardega, kręcący filmiki o różnej tematyce (jednym z najpopularniejszych z nich był Mutant Spider Dog – https://www.youtube.com/watch?v=YoB8t0B4jx4). 

Jeśli chodzi o makroinfluencerów, posiadających zasięgi rzędu kilkuset tysięcy, działają oni już właściwie w każdej dziedzinie. Na przykład Instagram Mamy Ginekolog, na którym autorka, jak sama twierdzi “przemyca wiedzę medyczną dla kobiet” śledzi ponad czterysta tysięcy osób. Nie brak też influencerów, którzy zamieszczają w mediach społecznościowych komentarze do sytuacji politycznej (Andrzej Rysuje – fanpage na Facebooku ma ponad trzysta sześćdziesiąt tysięcy fanów) czy piszą po prostu o tym, że… życie nie zawsze jest idealne (Chujowa Pani Domu – niemal osiemset tysięcy followersów na Facebooku). 

Jak zostać influencerem? 

Influencerzy fitness przygotowują zdrowy posiłek

Zostanie popularnym influencerem nie jest łatwe, wymaga „trafienia w rynek”, czasu i pewnej dozy szczęścia. Nie istnieje uniwersalna metoda osiągnięcia sukcesu. Można jednak wskazać parę rzeczy, które dobrze wziąć pod uwagę na drodze do walki o status influencera:

  • Wyznaczenie tematyki – jeśli komuś marzy się kariera influencera, na wstępie powinien zastanowić się, na jaki temat posiada wiedzę dostateczną, by dzielić się nią z innych. Może to być moda, kosmetyki, fitness, gry, kulinaria, ale też dziedziny nieco bardziej niszowe, takie jak astronomia czy fantastyka. 
  • Plan działania – w dzisiejszych czasach blogów, vlogów i kont na Instagramie są setki milionów. Samo wrzucanie wpisów nie wystarczy, aby zbudować bazę fanów. Najlepiej już na starcie opracować strategię. Zastanowić się, jakie treści zamieszczać na początek, jakie kanały wykorzystać, sprawdzić, w jaki sposób radzi sobie konkurencja, przemyśleć sposoby rozreklamowania swojego kanału/bloga/profilu wśród osób zainteresowanych daną tematyką. 
  • Właściwe kanały – blog, vlog, Instagram, Twitter, Snapchat, Facebook? Konieczne będzie podjęcie decyzji, w jakiej formie przekazywać swoje treści. Dobrym rozwiązaniem jest korzystanie z więcej niż jednego medium – na przykład, prowadząc kanał na Youtube, informowanie o nowych filmach za pośrednictwem fanpage na Facebooku. Ułatwia to budowanie bazy fanów. 
  • Sam tekst to za mało – w dzisiejszych czasach uwagę użytkowników social mediów przyciągają przede wszystkim grafiki. Nawet jeśli chcesz prowadzić bloga, powinieneś zadbać o atrakcyjną oprawę wpisów i urozmaicać je zdjęciami – najlepiej zrobionymi osobiście. 
  • Przekazywanie informacji w ciekawy sposób – liczy się przykucie uwagi użytkownika. Samo przygotowywanie wartościowych, merytorycznych informacji nie wystarczy, jeśli nie zaintrygują internautów. Za przykład może posłużyć tu profil Pani Bukowej, która zamieszcza na fanpage „złote myśli” w formie rysunku obok identycznych (albo bardzo do siebie podobnych) ilustracji. W ten sposób są bardziej dostrzegalne niż gdyby pojawiały się w formie tekstowej. 
  • Nienachalna reklama – zamieszczanie linków i zaproszeń do siebie gdzie popadnie nie będzie zbyt skuteczne, ale warto poświęcić trochę czasu na zaakcentowanie swojej obecności w sieci. Na przykład komentując wpisy osób zajmujących się podobną tematyką czy udzielając się na forach i w grupach facebookowych skupiających osoby, które mogą być potencjalnym targetem. 
  • Systematyczność i cierpliwość – treści trzeba zamieszczać systematycznie. Na tyle często, by odbiorcy nie zapomnieli o istnieniu profilu/kanału/bloga, ale też nie z taką częstotliwością, że nie nadążą się z nimi zapoznawać. Swoją „markę” większość influencerów buduje miesiącami albo latami, konieczne jest więc nastawienie się na długofalowe działania. 

Czy warto zainteresować się influencer marketingiem? 

Influencer marketing to jedna z najskuteczniejszych form promocji. Wykorzystuje istniejącą, zaangażowaną grupę fanów konkretnej osoby, ale także takie mechanizmy jak skłonność nabywców do polegania na rekomendacji innych, chęć naśladowania idoli, skuteczność reklamy natywnej (przyjmującej postać naturalnego komunikatu, mało inwazyjnej). To świetny sposób na dotarcie do nowych klientów i zwiększenie świadomości marki. Warto więc rozważyć wykorzystanie tej formy promocji – zwłaszcza przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek. 

Magdalena Kubasiewicz

Content Marketing & PR Specialist

Brak komentarzy

Napisz komentarz